てん＠統計屋さんです
先日、ある缶コーヒーの広告の↓批判記事↓を書いていたところ、
ちょっと思い出したCMがあったので調べてみました。その結果結構好印象な調査方法まとめ方をしていたので紹介したいと思います。
※商品に対しての非難の意図はありません、この程度の広告戦略は各社が行っております、『たまたま目に止まった』ためツッコミを入れさせていただいていますが、不運だったとご容赦いただければ幸いです。
とりあげる広告
今回は、批判少なめなので、記事のタイトルに既に書かせていただきました。2011年の綾鷹のCMです。
公式サイトから該当のCMを見つけることができなかったので、直接のリンクは避けますが「綾鷹 CM」で検索すると、今でもトップの方で出てきます。
CMの文言を書き起こすと
板前さん100人に聞きました「急須で入れた緑茶にもっとも近いのはどれ？」。選ばれたのは「綾鷹」でした。にごりは、旨み。次はあなたがお試しください。
こちらも、CMからわかる範囲で調査方法を確認しましたので、ツッコミを入れさせていただきます。
調査方法と気になるポイント
まず、CMに（これまたゴマ粒のような小さな文字で）書いてある調査方法を記載します。
調査日：2010/12/9～12/28（うち8日間）
調査人数：都内日本料理店の板前100名（調査日合計）
調査手法：製品名を隠した味覚調査
※本調査結果をもとに演出・制作しております。
１、調査対象
調査対象は”都内日本料理店の板前100名”とあります。いちばん重要なことは”日本料理店の板前”が対象であることです。板前だからすべての方がお茶の味に造詣があるのかはわかりませんが、少なくともそうでない方よりは一定程度プロフェッショナルであることが保証されるのかなと思います。
”都内”としています。これは調査会社の立地や予算的にしょうがなかったのでしょう。これが出汁の調査だったりすると地域差が大きいことが明らかですが、お茶であれば、好みの地域差はある程度気にしなくてよいのでしょう。年齢や性別の偏りについては特に何らかの記載は見当たりません。「アンケートに抵抗の低い方」におそらく偏っているでしょうから、ベテラン頑固な板前はおそらく含まれてないかいてもわずかかなと想像しますが、根拠はありません。
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]その道の専門家に聞いてみようという姿勢は悪くないと思います。[/word_balloon]
[word_balloon id=”9″ position=”R” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]渋谷センター街を歩く外国人観光客とか言われたら全く信用ならんもんね[/word_balloon]
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]・・・なんの補足？[/word_balloon]
２、質問項目
質問は、”急須で入れた緑茶にもっとも近いのはどれ？”とのことです。
面白いですね。「うまい」とか「美味しい」みたいな個々人の好みに依存する質問ではなく。「急須で入れたものに近いか？」という単語で聞いています。もしかしたら「うまい」とか「美味しい」みたいな質問も入れて、大きな差が得られなかった可能性も否定できませんが、狙っていた商品コンセプトを説明しようとしている質問なのは間違いないので、最も差のあった項目を報告するような後出しジャンケンはしてないだろうと思います。
この調査で最も好印象なのは、”どれ？”と他の商品と比較した点です。CMの棒グラフを見る限り4商品（綾鷹含む）で比較したようです。この方法であれば既存商品に対する優位性を確実に示すことができます。ただし、相手とした商品が適切だったかについては十分な説明がないです。これが「ペットボトル緑茶のシェア上位3商品と比較」とかがあれば客観的なのですが、この点は不明です。味よりもコストを優先して作られた他商品との比較をしていたとしてもわかりません。
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]直接商品名出さなくてもいいですが、なんとかならなかったですかねぇ[/word_balloon]
３、調査人数
この調査は”1０0名”の調査だということです。まとめ方も変に要約はせず、素直に人数で記載しています.
62人/100 綾鷹
先の批判記事で説明したとおり、回答が二択しかない調査の信頼区間はN(p,p(1-p)/n)の%点から近似的に求めるか、ベータ分布の%点から求めることができます。ここではベータ分布での95%信頼区間を紹介すると（54%-70%）となります。第二位商品の正確な選択者数がわからないのですが、グラフを見る限り20人以下なのは間違いなさそうです。上記の信頼区間の下限値を見ても54%ですから、全く同じ調査を再度やったとしても非常に高い確率で綾鷹が選ばれる結果が再現されるでしょう。
[word_balloon id=”9″ position=”R” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]相手の商品が大幅改良せん限りな[/word_balloon]
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]そこは是非いい競争してほしいですよね！[/word_balloon]
４．唯一批判したい点
”※本調査結果をもとに演出・制作しております。”としてますよね。”調査人数：都内日本料理店の板前100名（調査日合計）”となっているので一斉調査でなかったと思われます（もしかしたら、訪問型で調査してるかも）。
しかしCMでは明らかに100人を一箇所に集めて一斉に調査したような印象を持たせています。この点はまあ調査対象をイメージしやすくするための工夫として受け入れるのですが、その中で一人の演者が「うまい」とつぶやく演出をしています。
板前さん100人に聞きました「急須で入れた緑茶にもっとも近いのはどれ？」。選ばれたのは「綾鷹」でした。「うまい」にごりは、旨み。次はあなたがお試しください。
今回の調査は、急須に近いお茶であってうまいお茶ではないし、あたかも調査対象者（板前）と誤認させるような演出で、板前役に「うまい」と言わせる演出は、”※本調査結果をもとに演出・制作しております。”で許される範囲なのでしょうかね？
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]許すか許さないかはあなた次第！[/word_balloon]
まとめ
批判もそれなりに書かせてもらいましたが、その多くが 邪推に邪推を重ねたもの です。基本的には真摯な調査をしていると信じていますので、その前提に立てば非常に良い調査だと思えます。
[word_balloon id=”9″ position=”R” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]5年も前の調査なので、いまも同じ結果になるかはわからんけどな[/word_balloon]
[word_balloon id=”1″ position=”L” size=”M” balloon=”talk” name_position=”under_avatar” radius=”true” avatar_border=”false” avatar_shadow=”false” balloon_shadow=”true” avatar_hide=”false” box_center=”false”]5年もあるとだいぶ改良も進んでいるだろうしね
今も急須に近いお茶かどうかは、”あなたがお試しください”[/word_balloon]
